אז להוריד את המחיר כמו כולם או לא? זו השאלה שעורכי דין רבים רוצים לקבל עליה תשובה ובאותו זמן שהם שואלים הם גם עונים שאין ברירה, אין מה לעשות, זה השוק של היום. אז זהו, שיש מה לעשות וזה גם לא קשה. אבל לפני כן צריך להבין איך הדברים עובדים.
לפני מספר ימים יצרה איתי קשר חברת תקשורת מסוימת שניסתה לשכנע אותי להעביר את קו הטלפון שלי אליה. את הפיתוי היא ניסתה ליצור באמצעות המחיר. הם הציעו לי מחיר זול יותר מספקית השירות שלי. מיד הרמתי טלפון לספקית השירות שלי ופשוט נהניתי לראות איך הם הובילו את השיחה לנושאים, של שירות לקוחות, אמינות, איכות ורק בסופו של דבר התייחסו גם למחיר והפתרונות שהם יכולים להציע לי בהקשר למחיר. חברות אלה הן גופים אשר מאומנים במה שנקרא "מכירות" ולכן יש מה ללמוד מהם.
אני לא מתכוון לומר שעורכי הדין הפכו לחברות תקשורת או כבלים וגם לא לסוכני מכירות של מוצרי צריכה כגון שואבי אבק ומכונות קפה, אבל אני סבור שחשוב מאוד שכל עורך דין, אשר עניין המחירים מטריד אותו, יבין שעורכי דין הם אנשי מכירות, ככל שהדבר נוגע למכירת שירותים משפטיים, ויעשיר את מיומנויות המכירה שלו מפני ששם טמונה התשובה לשאלה, איך גובים יותר שכר טרחה ועדין מושכים לקוחות טובים יותר.
STATE OF MIND – הוויה
כמובן שהתנאי ההכרחי הוא שעורך הדין יכיר, קודם כל, באיכויות של השירות שהוא מציע, יאמין בעצמו וידע להסביר ללקוח למה דווקא הוא צריך לקבל את הייצוג בתיק, הרי בסופו של דבר אם עורך הדין אינו יודע מדוע הלקוח צריך לבחור בו לתפקיד אין שום סיבה לצפות שהלקוח ידע זאת. אגב, תופתעו לשמוע שרוב עורכי הדין אינם יודעים לענות על השאלה הפשוטה הזו ואני לא מתכוון לשירות טוב ומקצועיות. על זה כולם מדברים ואין בכך כדי ליצור את הבידול הנדרש. האמונה של עורך הדין בשירות שלו, ביכולת שלו והידיעה מה מיחד אותו מאחרים, חשובה ביותר כדי ליצור את ההוויה (State of Mind) המתאימה ביותר למכירה.
חשוב להבין שכאשר עורך הדין משוחח עם הלקוח מתקיימת שם שיחה נוספת שעורך הדין והלקוח אינם ערים לה אך היא השיחה המשמעותית שתקבע בסופו של דבר אם יחתם הסכם שכר טרחה או לא. השיחה הזו מתקיימת בין ההכרה הלא מודעת (תת-מודע) של עורך הדין לבין זו של הלקוח. אחד הביטויים המוכרים ביותר של שיחה נסתרת זו הוא שפת הגוף אם כי זה לא האפקט היחידי שלה. זה הרי ידוע וברור לכל, שאם עורך דין נוקב במחיר אשר הוא בעצמו אינו מאמין שהוא ראוי לו, הדבר יהיה ניכר בדרך שבה הדבר נאמר ונקלט על ידי הלקוח הפוטנציאלי וכמובן יפחית משמעותית את הסיכויים לסגירת "מכירה". בנוסף, עורך דין הנוקב במחיר אשר אינו מאמין שיקבל או שמגיע לו עבור השירותים המשפטיים שהוא מעניק, ייסוג מהר מאוד למחיר שנראה לו ריאלי על בסיס ההוויה איתה הוא נכנס לשיחת המכירה.
לעולם לא להתחרות על מחיר נמוך
החוק החשוב ביותר הוא: לעולם אל תתחרה על המחיר הנמוך ביותר.
אחת מהסיבות העיקריות שלקוחות שוכרים שירותים של עורך דין אחד על פני אחר היא אמינות והערכה. ברגע שעורך הדין מוריד את המחיר ומתחרה על המחיר הנמוך, הוא מאבד מהאמינות שלו והערכה כלפיו שהרי אם היה מאמין בעצמו ודאי היה גובה יותר ממתחריו. אם עורך הדין הוא טוב במה שהוא עושה, הלקוחות מצפים ששכר הטרחה יהיה גבוה יותר משכר הטרחה שגובים עורכי דין אחרים.
תחרות על המחיר הנמוך ביותר מושכת אל עורך הדין "לקוחות-מחיר", לקוחות שהדבר היחיד שמעניין אותם הוא המחיר. הם יודעים בדיוק כמה עולה כל דבר ואין להם כלל הערכה לעבודה המשפטית שנעשית עבורם. הם למעשה שוכרים שירותיו של עורך דין כי "אין ברירה" או "צריך" ומשוכנעים שחוזה לרכישת דירה לדוגמא, יוצא מהמחשב בלחיצת כפתור. העו"ד הוא טכנאי עבורם וכל תשלום עבור שירותיו הוא בזבוז. בנוסף, עורך דין שנכנס למשחק בו המחיר הנמוך ביותר זוכה, צריך לזכור שהוא הופך את המחיר לגורם המשמעותי ביותר בשיחת המכירה והוא צריך להיות מודע לכך שתמיד יהיה עורך דין אחר שיהיה מוכן לעשות את העבודה בשקל פחות. גם לקוחות-מחיר יודעים זאת ולכן לעתים קרובות אינם טורחים אפילו להגיע כלל למשרד ואת ה"שופינג" הם עושים בטלפון.
התחרות על המחיר הנמוך, בניגוד לדעה הרווחת, מקשה על עורך הדין למשוך אליו כמות לקוחות גדולה שתייצר את הרווח שהיה רוצה ביחס לכמות העבודה והמאמץ. במצב השוק של היום, כדי למשוך אליך כמות לקוחות גדולה יש צורך בהשקעה של זמן וכסף רבים ובסופו של דבר שכר הטרחה הנמוך אינו מצדיק זאת. גביית שכר טרחה ראוי מאפשרת טיפול במספר לקוחות קטן יותר, איכותי יותר וכפועל יוצא גם השירות איכותי יותר. ההכנסה ביחס לעבודה המושקעת, כדאית יותר ואף נותר זמן פנוי להשקיע בפיתוח עסקי של המשרד כדי לדאוג לרצף עבודה ותזרים מזומנים שוטף.
זכרו שלקוחות-מחיר אינם נאמנים. ברגע שעורך דין אחר מציע שירות זול יותר, הם עוברים הלאה מפני שהמחיר מנהל אותם.
איך מצדיקים מחיר גבוה
יחודיות – שוב אני חוזר לעניין הייחוד של עורך הדין. חשוב שכל עורך דין יכיר את הייחודיות שלו, ויש כזו, וידע לתקשר אותה בצורה ברורה ללקוח, כך שזה יבין מה יצא לו מזה כשיהיה מיוצג על ידי עורך הדין המסוים הזה. יש עורכי דין שמגדירים את עצמם כלוחמניים מאוד ויעשו הכל כדי לנצח בתיק עד כדי כך שהם שוכחים שקיים לקוח בתמונה. יש עורכי דין שהמאפיין העצמתי שלהם הוא היכולת המדהימה להבין את הפסיכולוגיה של הלקוח ולהוות עבורו משענת של ממש לאורך מאבק משפטי קשה וסבוך ויש אחרים בעלי תקשורת בינאישית גבוהה ביותר אשר יצליחו לגרום לכל עסקה לקרות ולכל סכסוך אשר בו עניין בפשרה, להסתיים בפשרה בה הצדדים חשים שהפשרה ראויה ועוד ועוד.
נישה – השוק היום הוא שוק של התמחויות. צריך להסביר ללקוח על המומחיות של עורך הדין בתחום הספציפי לו הו זקוק. יש לציין בפני הלקוח שכיום הידע המעמיק והניסיון חשובים מאוד כדי להביא לתוצאות רצויות ולפרט כיצד אתם מעמיקים את הידע שלכם והמומחיות שלכם על בסיס קבוע. טיפול על ידי עורכי דין אשר אינם בקיאים בתחום על בוריו עלולים לגרום נזק שעשוי להיות מאוד יקר. כאן, דוגמאות יכולות לעשות עבודת שכנוע טובה מאוד.
תוצאות – לא להיבהל, ברור שאנו עורכי הדין, לא אוהבים וגם לא יכולים להבטיח תוצאות ללקוחות שלנו. יחד עם זאת, מומלץ לספר על מקרים דומים בהם ייצגתם לקוחות ועל התוצאות המעולות שהשגתם שם, כיצד פעלתם בדרך יצירתית שמביאה תוצאות של ממש להבדיל מהפעולות השגרתיות בהם נוקטים עורכי דין אחרים. בדרך זו, אנחנו לא מבטיחים דבר ויחד עם זאת נותנים ללקוח הפוטנציאלי מידע שלא היה לו קודם בעזרתו הוא יכול לראות בעיניי רוחו איך הייצוג שלכם עשוי להביא אותו לתוצאה הרצויה כפי שקרה עם אחרים.
לקוחות חוזרים – חשוב לספר על הלקוחות החוזרים. לקוחות חוזרים הם אינדיקציה לאמינות, שירותיות והצלחה מקצועית. לקוחות חוזרים הם גם סימן נפלא לכך שהמחיר מצדיק את השירות שמקבלים מעורך הדין וזהו לא השיקול העקרי שצריך לשקול כאשר בוחרים עורך דין.
מאמרים ופרסומים – רצוי מאוד להציג את המאמרים והפרסומים שלכם בפני הלקוח. פרסומים ומאמרים מעלים את מעמדו של עורך הדין ויוצרים תחושה טובה יותר אצל הלקוח ששכר הטרחה משולם לעורך דין, שלא רק שהוא מבין את התחום, אלא הוא אפילו ידוע ומוכר – אוטוריטה.
שירות – חשוב שהלקוח ידע ויכיר את סטנדרט השירות שלכם שאף הוא מצדיק את שכר הטרחה. מספר הלקוחות בו מטפל המשרד בו זמנית אינו גבוה, כך שהדבר מאפשר מתן תשומת לב מרבית ואישית לכל לקוח. עורך הדין אינו נעלם לאחר תחילת העבודה. הלקוח מקבל מענה מהיר לפניותיו. חשוב אף לציין אם ישנם שירותים שאתם נותנים שאינם ניתנים במשרדים אחרים או שירותים שכלולים בשכר הטרחה אם בדר"כ עורכי דין אחרים גובים על כך בנפרד.
ככל שעדיין הלקוח מעוניין להבין כיצד זה שעורך דין אחר לוקח מחיר נמוך יותר ניתן גם להסביר ללקוח את חוקי הכלכלה הבסיסיים שכאשר עו"ד גובה פחות הוא גם נותן פחות אחרת המשרד שלו לא היה שורד. בשוק של היום לקוחות מקבלים בקושי את מה שהם משלמים עבורו לכן צריך מאוד להיזהר. במיוחד צריך להיזהר כאשר הסוגיות שצריך לטפל בהן מורכבות יותר או דורשות מומחיות, שהרי אז המחיר של עורך הדין הזול מתברר לאחר מעשה, כיקר מאוד.
המחיר הנמוך הוא אינדיקציה לחולשה. הרי ישנו פער מחירים ברור בין עורכי דין. מדוע אחדים גובים יותר ועדיין הלקוחות אינם מדירים רגליהם. כנראה שיש לכך הצדקה מקצועית ושרותית. חשוב לציין בפני הלקוח המתעניין, שאינך יודע בדיוק מה מציע עורך הדין האחר וכיצד הוא תמחר את השירותים שלו. יכול להיות שהוא מציע פחות מומחיות, פחות ידע, פחות שירות וכד' ואפילו ניתן להוסיף את השאלה הלגיטימית מעוררת הספק: "ואני תוהה מה לא נכלל בשירות שלו? האם זה שווה את הסיכון לגלות?"
לסיום הפוסט הזה שהתמקד רובו ככולו בנושא המחיר, חשוב לי לציין שהמחיר הוא קטע קטן משיחת המכירה בכללותה ולכן חשוב לתת לו את הפרופורציה המתאימה. גם חשוב להבין שלקוחות שהדבר היחיד שמעניין אותם הוא המחיר הם לקוחות שכנראה אינם מתאימים לכם אם אתם מעורכי הדין שמעריכים את השירותים שלכם וסבורים ששכר הטרחה שלכם צריך להיות ראוי ולאו דווקא הנמוך ביותר. אל תשכחו לכל אורך השיחה עם הלקוח הפוטנציאלי שההוויה שלכם במהלך השיחה והאותנטיות הן בעלות השפע מכרעת על תוצאות השיחה.
