לא אחת, בשיחות עם עורכי דין אותם אני מלווה, מסבירים לי ש"אצלנו זה אחרת" וכללי השווק והמכירות החלים על כל העסקים במשק לא רלוונטיים לעורכי דין בין היתר בגלל חוקי האתיקה. מסבירים לי שהמקצוע שלנו מיוחד ומה שעובד עבור אחרים בתחום השווק והמכירות לא יעבוד אצלנו. זה המצב וצריך להשלים עם זה.
זה סיפור נפלא אבל חוץ מהעובדה שזה מרגיע את מי שמספר אותו, אין לו ממש קשר ואחיזה במציאות.
כדי להתעמת עם הנחת היסוד הנ"ל, בחרתי להביא כדוגמא תעשייה אשר רחוקה שנות אור מעריכת הדין ולבדוק יחד איתכם מה ניתן ללמוד מהדרך בה נקטה חברת המחשבים אפל בתקופתו של סטיב ג'ובס וכיצד ניתן ליישם זאת אצלנו במשרד עורכי הדין כבר מחר בבוקר, מתוך רצון לייצר הצלחה גדולה יותר. הצלחתו של סטיב ג'ובס כמנכ"ל אפל הפכה אותו ואת החברה למודל של הצלחה. לג'ובס היה חזון בקשר לטכנולוגיה, בידור ועיצוב והוא היה קנאי מאוד לחזון והגשמתו דבר אשר הוביל אותו ואת החברה להצלחה שאין כדוגמתה. הגיע העת שגם אנו, עורכי הדין, נלמד מהתנהלותו העסקית של ג'ובס וניישם זאת, ככל שניתן, בתחום עריכת הדין.
להלן מספר פרמטרים דרכם אציג את הרעיון:
נישה – העובדה שחלקה של אפל בשוק המחשבים הוא 9% בלבד לא מפריעה לאותם 9% צרכנים להיות אוהדים מושבעים של אפל. אפל, בניצוחו של סטיב ג'ובס פיתחה מוצרים תוך שימוש ביצירתיות מחשבתית, כך שאף אחד לא יכול היה להתחרות איתם.
גם משרד עורכי הדין שלכם צריך להיות נישתי ולהפוך את הלקוחות שלכם לאוהדים שרופים. הם ישבחו אתכם, הם ישווקו אתכם ויחזרו אליכם בעצמם כל עוד יהיה להם צורך בעו"ד. האתגר הגדול של עו"ד הוא להגדיר את הנישה שלו בדרך שתענה על צורך של ממש אצל לקוחות פוטנציאליים מבלי לפחד לאבד לקוחות. זה נכון, שבהגדרת נישה צרה, ישנם לקוחות שלא יגיעו אליכם אך מאידך יגיעו אליכם לקוחות רבים מהנישה, אשר לא היו מגיעים אליכם ללא המיקוד. בנוסף, אסור לשכוח שהפניה לספקטרום רחב של לקוחות אינה פתרון שווקי שעובד, למרות שפניה שכזו מספקת תחושת ביטחון מוטעית.
האיך חשוב יותר מהמה. זה לא מה אתם עושים אלא איך אתם עושים זאת. הקפידו על הדרך בה אתם עושים את הדברים. סטיב ג'ובס נטל חלק מהותי בעיצוב הI-Phone והצליח ליצר תחושה מדהימה אצל הלקוחות הן ביוקרה של המוצר והן בהרגשה של המשתמש. התחושה עד כדי כך טובה, שאוהדי אפל אשר רכשו את הטלפון מבית אפל סלחו לסטיב ג'ובס על העובדה שהתכנון לא היה מושלם ואחיזת הטלפון בצורה אינטואיטיבית גרמה לניתוקים רבים של שיחות.
זה ממש לא משנה אם אתם חברת מחשבים או משרד עו"ד, הלקוח לעולם ירכוש מכם תחושות וחוויות. יכול להיות שבהסתכלות לאחור, יכולת לטעון עוד טענה או להכניס סעיף נוסף להסכם שהיה משפר מעט את המצב של הלקוח. יחד עם זאת, אם החוויה של הלקוח באינטראקציה עם עוה"ד היא של ערך מוסף, של שירותיות, של דאגה ומענה על קשת רחבה של צרכים, הלקוח יסלח לך על ה"ניתוקים". טיפ קטן: בכל פעם שיש למישהו מהמשרד שלכם קשר עם הלקוח, בין אם קשר טלפוני או אחר, דאגו שהוא יקבל ערך מוסף כלשהו. זו ההזדמנות שלכם להפוך אותו לאוהד שלכם.
הפכו את המותג לאישי. בכל פעם שאפל יצאה עם מוצר כלשהו, סטיב ג'ובס הציג אותו על במת ענק ויצר קשר ישיר עם הלקוחות הפוטנציאליים. החיבור היה אישי עם האיש הזה שהפך לאגדה ולא עם המכשירים שהוא שחרר לשוק.
גם במקצוע שלנו, יש מקום מאוד חשוב ליציאה לקדמת הבמה. להיות צפון במשרד ובאולמות בית המשפט הן בבחינת נפנוף לשלום בחדר חשוך. אם לא יראו אתכם ולא ישמעו אתכם לא יתחברו אליכם. אחרי הכל הלקוח רוצה לשכור עו"ד ולא מותג מרוחק. בנו פרופיל של הלקוחות שלכם, בררו היכן ניתן למצוא אותם והשתתפו באירועים, בין אם יזומים על ידכם ובין אם בהשתתפותכם בהם אתם מביעים את דעתכם בנושאים רלוונטיים. ספרו לכולם, באמצעות הכנסת ידיעות לעיתונות או בכל דרך אחרת שתמצאו, על ההצלחות שלכם. היעזרו ביועצי PR והופיעו בתוכניות טלויזיה בהן תוכלו להביע את דעתכם בנושאים משפטיים וכד'
אומנות הפרזנטציה. עורכי דין כל הזמן מציגים. מציגים טיעונים בביהמ"ש, מציגים פתרונות משפטיים ללקוחות, מציגים עמדות בניהול מו"מ וכו'. ההצגה הזו צריכה להיות הצד החזק ביותר שלכם עד כדי אומנות. האם פיתחתם את יכולות הפרזנטציה שלכם בצורה מקצועית? האם רכשתם מיומנויות מו"מ כפי שלמדת את רזי המשפט באוניברסיטה ובהתמחות? בתחרות של היום אתה לא יכול לסמוך על הכישרון הטבעי בלבד גם אם אמא תמיד אמרה לכם שאתם אומרים את המילה האחרונה בבית ושכשתהיו גדולים תהיו עורכי דין.
סטיב ג'ובס הפך את הפרזנטציה שלו לאומנות. שלושת המפתחות הבולטים בהם עשה שימוש הם כותרות, סיפור פשוט וכנות מגובה בלהט:
- כותרת משכנעת. לג'ובס תמיד היתה כותרת משכנעת. היא תמיד קצרה ומושכת את תשומת הלב. כדי שתהיה לכם כותרת כזו, אתם צריכים להיות מאוד ממוקדים במטרה שלכם ובמה שאתם רוצים להשיג בפרזנטציה. צריך להקפיד שהכותרת תהיה רלוונטית לתוכן עד תומו. אנחנו קושרים בדרך כלל כותרות לשיווק אבל זה רלוונטי לכל פרזנטציה כגון דיון או מו"מ בהם צד אחד מנסה לשכנע את הצד השני. תמיד תוכלו לשוב ולהתייחס לכותרת ומכל הדיון יזכרו אותה בצורה הטובה ביותר.
- סיפור שקל לעקוב אחריו. לג'ובס היה סיפור שהוא רצה להעביר לקהל והוא עשה זאת בפשטות מבלי לתת לקהל שלו ללכת לאיבוד. אל תסבכו את העניינים, טיעונים מורכבים לא הופכים את הפרזנטציה שלכם למשכנעת יותר, אלא ההפך הוא הנכון. למדו את הקהל שלך והתאימו את הסיפור שלכם לקהל (אם זה לקוח או שופט או קהל לקוחות פוטנציאלים) דברו אליהם באופן שיוכלו לעקוב אחר הסיפור. זיכרו, אתם מכירים את הנושאים המקצועיים והטיעונים עליהם אתם מדברים, מי שמקשיב לכם צריך שתעזרו לו להשתכנע ושתקלו עליו בהקשבה. קחו אותו יד ביד דרך הסיפור שלכם, בין היתר באמצעות כותרות.
- כנות ולהט. כן כן, אנחנו כולנו בני אדם. כנות ולהט עושים את העבודה. אם אתם לא נלהבים או מזדהים בצורה עוצמתית עם הטענות שלכם והנושאים שאתם מעלים, אל תצפו שמי שמולכם ישתכנע. אם לא תמכרו את השירותים שאתם מוכרים בכנות ובלהט לא ירכשו אותם מכם כפי שהייתם רוצים. ג'ובס תמיד הביא את עצמו ב- 100% לכל מעמד של פרזנטציה וכך עושים הדוברים הגדולים ביותר.
עוד דבר אחרון לפני סיום. אחד הדברים שאנו שוכחים לא פעם הוא האימון. גם ג'ובס עבד והתאמן על הפזנטציות שלו כדי שתהינה מושלמות. מה שמביא את הטובים ביותר להצלחה זה האימון והחזרה על הדברים כדי שבזמן אמת זה יראה לנו חסר מאמץ וטבעי. אל תזניחו את האימון למרות הלחץ בזמן, מפני שבדיוק שם אתם יכולים לעשות את ההבדל. יכול להיות לכם הטעון המוצלח ביותר אבל אם הוא לא יעבור נכון לצד השני בהזדמנות היחידה שתינתן לכם, הלקוח יהיה של מישהו אחר או שהשופט יפסוק לטובת הצד השני.
לסיכום, חשוב שנבין כולנו ששווק ופרסום בענף עריכת הדין אינו שונה ממגזרים עסקיים אחרים. העקרונות הם אותם עקרונות בכפוף לכללי האתיקה ומה שמייצר הצלחה עם לקוחות בתחומים אחרים ייצר את אותה הצלחה גם בענף עריכת הדין. עוד כדאי לזכור שעריכת הדין זה לא התחום היחיד שיש בו כללים קפדניים של מה מותר ומה אסור. משרדי עו"ד אשר רוצים להצליח לדחוף עצמם קדימה להצלחה צריכים לראות את נושא השיווק כבעל חשיבות ממדרגה ראשונה, להבין כיצד פועלים עקרונות השיווק אשר מניעים חברות כמו אפל וליישם אותם בצורה המיטבית במגבלות החוק והדין.
