תמיד מעניין לשמוע מה חושבים עלינו אנשים אחרים, אבל מה באמת אנחנו חושבים על עצמנו?
בבדיקה שגרתית אצל הרופא, הוא ניסה לפתח שיחה. לאחר שסיפרתי לו במה אני עוסק הוא אמר לי "עורכי דין שיודעים לדבר יודעים למכור כל דבר. הם לא צריכים שיעזרו להם בזה". הסברתי שזה לא מדויק ונתתי גם דוגמא שלא תמיד קל לעו"ד לנקוב בסכום שכה"ט בו הוא מעוניין וגם לקבל אותו, גם אם הוא אלוף בטעינת טענות משפטיות.
המשכתי להסביר, ונתתי דוגמא נוספת, שיש עורכי דין שלא קל להם למכור ייצוג בתיק גירושין תמורת שכ"ט של 100,000ש"ח + מע"מ, למרות שהם עורכי דין נפלאים. "זה באמת לא שווה את זה" ענה לי הרופא מבלי לחשוב פעמיים. ניסיתי להבין מהרופא למה הוא מתכוון והוא הסביר. "עורכי דין מנפחים מחירים. הם לא עושים הרבה. רק מסכסכים בין הצדדים כדי להרוויח יותר כסף". לא הופתעתי מחוות הדעת "הרפואית" הזו, אבל זה לא קל לשמוע את זה יוצא בקלות שכזו מפיו של רופא.
ואז…באותו יום, נתקלתי בפייסבוק בדיון שבו עורכי דין מתווכחים על גובה שכה"ט שצריך לגבות על שירות משפטי מסויים. חלק מצדדים בגביה של שכ"ט גבוה מאוד וחלק מגינים על המינימום המומלץ על ידי הלשכה.
כאשר אני רואה וכואב את הרושם השלילי שנוצר בציבור לגבי שכה"ט של עורכי הדין ואת השחיקה באמינותם ומהצד השני איך עורכי הדין משתפים עם זה פעולה מבלי שהם אפילו מודעים לכך, אני מבין שיש לי עדיין הרבה עבודה לעשות ומכאן גם עלה הצורך במאמר הזה.
אתחיל ואומר שאני נגד עושק לקוחות ובעד מכירה מתוך מנהיגות ודאגה ללקוח. יחד עם זאת, אני גם בעד שכ"ט גבוה וראוי (עם דגש על ראוי) המשקף את הערך שניתן ללקוח, כדי לאפשר לעורכי דין להתפרנס בדרך ראויה מתוך מתן תשומת לב ללקוח, לא מתוך הצורך להעמיס כמויות עבודה סביב השעון כדי להתפרנס באופן "סביר מינוס". אני גם מאמין שזה טוב לעורכי הדין ובו בזמן גם ללקוחות המעוניינים בשירות מצויין עם המון תשומת לב לפרטים וליחס אישי.
אחת הסוגיות החשובות ביותר בתמחור, היא שאלת הערך. הויכוח בין עורכי הדין על שכה"ט, לא היה באמת על כסף, למרות שכך זה נראה לקורא מהצד. הויכוח היה על הערך האמיתי שניתן ללקוח. אחת השאלות שעלתה היא האם נכון לשלב בתמחור את הזמן שעובד עורך הדין וכמה הוא "מזיע" תוך כדי עבודתו או אולי לתת משקל רב יותר לאחריות, לניסיון, ליכולות ולערך שהלקוח מקבל כתוצאה מהטיפול בתיק.
אין לי ספק, שיש דעות לכאן ולכאן אבל מה שחשוב לי במאמר הזה הוא להציף את העובדה שאנחנו עורכי הדין, נותנים שירות ולא מוכרים מוצר. ככל שעורכי הדין מתייחסים לשירות המשפטי שלהם כאל מוצר עם מחיר ידוע מראש, הרי שיש בזה כדי להעביר את המקצוע תהליך של מוצריזציה שבו שירות משפטי הוא כמו קופסת שימורים שכדאי לרכוש אותה במקום שהיא נמכרת במחיר הזול ביותר.
זה המקום שהמקצוע לא רוצה להגיע אליו אבל מתדרדר לשם בגלל הדרך שבה הלקוחות רואים את המקצוע מחד ושיתוף הפעולה של עורכי הדין עם כיוון המחשבה הזה מאידך (אם כי, לרוב, לא במודע). כאן נשאלת השאלה, האם יש פתרון למצב. דעתי החד משמעית היא כמובן שכן, למרות שאני מבין שיש כאן תהליך שלוקח זמן.
הפתרון לזה עובר קודם כל דרך שינוי בתבניות החשיבה להם הורגל המקצוע הזה לאורך הדורות. תבניות חשיבה שלא התעדכנו עם השינויים שחלו לאורך השנים.
לדעת למכור שירותים משפטיים זו מיומנות בסיסית שצריכה להיות מנת חלקו של כל עו"ד. אני רואה בצורה מאוד ברורה איך עורכי דין רבים אשר עברו איתי את הדרכת המכירות העלו את שכר הטרחה שלהם ובכך הגדילו הכנסות בצורה ראויה אשר מכבדת גם אותם וגם את המקצוע.
הגיע הזמן להפנים ששעת עבודה של עו"ד היא לא מוצר. הסכם מכר הוא לא מוצר. ייפוי כח מתמשך הוא לא מוצר. אם עורך הדין לא מבין את הערך הרב של השירות שלו ללקוח, אין שום סיבה שבעולם שהוא יצליח להעביר את המסר הזה ללקוח או שהלקוח יבין את הערך הרב בעצמו. לכן, במקום שעורך הדין ימכור ללקוח את השירות, הלקוח ימכור לעורך הדין את המחיר הזול שהוא קיבל מעו"ד אחר. כך עורכי הדין מוצאים עצמם מתחרים על המחיר הנמוך.
נכון, בהחלט יש רגישות מחיר. כלומר, מתחת למחיר מסויים אתה משדר חוסר אמינות ומעל מחיר מסויים לא יהיה לך שוק – אבל רוב עורכי הדין לא מתקרבים בכלל לקצה העליון, לכן הוא לא הנושא כאן.
לפני כשמונה שנים הכרזתי על "מהפיכה שקטה". מהפיכה של שינוי חוקי המשחק. מהפיכה שבה עורכי הדין יתחילו להזיז את המטוטלת חזרה, בצורה מאוזנת יותר, משוק של לקוחות לכיוון שוק של עורכי דין. מאז, אלפים כבר שמעו, מאות עורכי דין מיישמים. כאשר אני רואה את התוצאות הנפלאות אצל עורכי-הדין שנרתמו לתהליך, אני מקבל מוטיבציה גדולה ורוח גבית חזקה להמשיך בהכשרות ובעשייה כדי לעזור ליותר ויותר עורכי דין להיות מאושרים ומסופקים בעשייה שלהם.
